የሸማቾች ባህሪን መቆጣጠር አስፈላጊ የግብይት ተግባር ነው። በተለይም የሸቀጦቹ ምርጫ ትልቅ በሆነባቸው በጣም ተወዳዳሪ በሆኑ ገበያዎች ውስጥ ጠቀሜታው ይጨምራል። የሸማቾች ባህሪ ላይ ተጽእኖ ለማሳደር በደንበኛው የግዢ ውሳኔ ሂደት እንዴት እንደሚቀጥል እና በተለያዩ ደረጃዎች ወደ ተፈለገው ውሳኔ እንዲገፋበት ምን አይነት ዘዴዎችን መጠቀም እንደሚቻል መረዳት ያስፈልጋል።
ዳራ
እንደ ገለልተኛ የጥናት መስክ፣ የሸማቾች ባህሪ የተቋቋመው በ20ኛው ክፍለ ዘመን አጋማሽ ላይ ነው። በማበረታቻ ምርምር ላይ ፍላጎት እያደገ ከመጣው ዳራ አንጻር፣ በስነ ልቦና እና ግብይት መገናኛ ላይ፣ አዲስ የእውቀት መስክ ብቅ አለ። የእሱ ጥናት ዓላማ የሸማቾች ባህሪ ባህሪያት ነው, በአንቀጹ ውስጥ የምንመለከተውን ሂደት ጨምሮ - የግዢ ውሳኔ. አሜሪካዊው ሳይንቲስቶች ጄ. አንጀል እና አር ብላክዌል በሳይንስ አመጣጥ ላይ ቆመው የመጀመሪያውን የመማሪያ መጽሃፍ "የሸማቾች ባህሪ" ጻፉ.ዛሬ ቀድሞውኑ የተለመደ ነው ፣ እና ከግዢ ውሳኔ ሂደት የመጀመሪያዎቹ ሞዴሎች ውስጥ አንዱን ፈጠረ። የሸማቾች ባህሪ ሳይንስ ግብ ውጤታማ የውሳኔ አሰጣጥ ዘዴዎችን ማግኘት ነበር።
የሸማች ባህሪ አስተዳደር መርሆዎች
ግብይት በገዢው ውሳኔ ላይ ተጽእኖ ለማድረግ ካለው ፍላጎት ከሚከተሉት መሰረታዊ ፖስቶች መቀጠል አለበት፡
- ሸማቹ በውሳኔው ራሱን የቻለ ነው፣ ሉዓላዊነቱ መጣስ የለበትም፣
- የሸማቾች ተነሳሽነት እና የተገለጸው ሂደት (የግዢ ውሳኔ ማድረግ) የሚማሩት በጥናት ነው፤
- የሸማቾች ባህሪ ሊነካ ይችላል፤
- በሸማቾች ውሳኔ ላይ ተጽእኖ ማሳደር በማህበራዊ ደረጃ ህጋዊ ነው።
እነዚህ መርሆዎች በሸማች ባህሪ ሳይንስ ምስረታ ደረጃ ላይ ተቀርፀዋል እና የማይናወጡ ናቸው።
በገበያ ውስጥ የመግዛት ጽንሰ-ሀሳብ
ግዢ የግብይት ፕሮግራሞች ዋና እና ተፈላጊ ግብ ነው። የግዢው ይዘት ለሸቀጦች እና አገልግሎቶች የገንዘብ ልውውጥ ነው. በተመሳሳይ ጊዜ, ለሸማች, ግዢ ብዙውን ጊዜ ከጭንቀት ጋር ይዛመዳል: ዋጋው ከፍ ባለ መጠን, አንድ ሰው ለመግዛት መወሰን በጣም ከባድ ነው. የእቃዎቹ ዋጋ በገንዘብ ይገለጻል, እና እነሱ, በተራው, በተጠቃሚው እንደ የራሱ አካል ይገነዘባሉ, ምክንያቱም ገንዘብን ለመቀበል, ሀብቱን ያጠፋል-ጊዜ, ክህሎቶች, እውቀት. ስለዚህ በገንዘብ መለያየት ለተጠቃሚው ብዙ ጊዜ ቀላል አይደለም። የአንድ ገበያተኛ ተግባር ይህንን ሂደት ማመቻቸት, አንድ ሰው በግዢው እንዲደሰት እና በግዢው እንዲረካ መርዳት ነው. ይህንን ችግር ለመፍታት, ገበያተኛው እንዴት እንደሆነ ጥሩ ግንዛቤ ሊኖረው ይገባልበገዢው የግዢ ውሳኔ የማድረግ ሂደት. ዛሬ እንደ፡ ያሉ የግዢ ዓይነቶች አሉ።
- ሸማቹ የምርት ስሙን፣ ዋጋውን እና የግዢውን ቦታ በትክክል የሚያውቅበት ሙሉ በሙሉ የታቀደ ግዢ። ብዙውን ጊዜ ይህ አይነት ውድ የሆኑ ዘላቂ ዕቃዎችን ከመግዛት ጋር የተያያዘ ነው።
- በከፊል የታቀደ ግዢ፣ ሸማቹ ምን አይነት ምርት መግዛት እንደሚፈልጉ ሲያውቅ፣ ነገር ግን የምርት ስም እና የግዢ ቦታ ላይ አልወሰነም። ይህ አይነት በብዛት የሚተገበረው እንደ ወተት ወይም ዳቦ በመሳሰሉት የዕለት ተዕለት ምርቶች ላይ ነው።
- አስቸጋሪ ግዢ፣ ሸማች በጊዜያዊ ፍላጎት ተጽዕኖ ስር የሆነ ነገር ሲገዛ። ብዙ ጊዜ ውድ ያልሆኑ ነገሮች የሚገዙት በዚህ መንገድ ነው፣ በትክክል እንደዚህ አይነት ግዢዎች የሚቀሰቀሱት ለምሳሌ፣ በ"ሞቃት" የፍተሻ ቦታ፣ እስከ 90% የሚደርሱ የፍላጎት ግዢዎች የሚፈጸሙት።
የግዢ ውሳኔ ሂደት ሞዴሎች
የግለሰቦች ልዩነት ቢኖርም እንደ ሸማቾች ባህሪያቸው ለዕቅድ ይጠቅማል። ስለዚህ በገበያ ላይ የሸማቾች ባህሪ ሞዴሎችን መጠቀም የተለመደ ነው. እነሱ የገዢውን የእርምጃዎች ቅደም ተከተል ግንዛቤን በእጅጉ ያቃልሉ እና በተጠቃሚው ላይ ያለውን ምቹ ቦታ ለመወሰን ያስችሉዎታል። ከታሪክ አኳያ የመጀመሪያው ሞዴል "የገዢው ንቃተ ህሊና ጥቁር ሣጥን" ተብሎ የሚጠራው የ F. Kotler እቅድ ነበር. በዚህ ሞዴል ውስጥ, ገቢ ማነቃቂያዎች ወደ ደንበኛ ምላሾች የሚተረጎሙበት ጥቁር ሳጥን ውስጥ ይገባሉ. ኮትለር የውሳኔ አሰጣጡን ሂደት ምንነት ግልጽ ማድረግ አልቻለም እና "ጥቁር ሳጥን" ብሎ ጠራው, ነገር ግን የእሱ ጥቅም እሱ ነበር.የእንደዚህ አይነት ባህሪ ጎራ መኖሩን አመልክቷል. የግዢ ውሳኔ ሂደት የመጀመሪያው የተሟላ ሞዴል የተፈጠረው በአንጄል እና በእሱ ቡድን ነው። የውሳኔ ሰጪውን ተከታታይ ድርጊቶች አቅርቧል፡ ለግዢ ተነሳሽነት ከመከሰቱ ጀምሮ ከተፈፀመ በኋላ ወደ ደስታ ወይም ብስጭት ስሜት።
ዛሬ፣ የግዢ ውሳኔ ለማድረግ ቢያንስ 50 የተለያዩ ሞዴሎች አሉ፣በዝርዝር ደረጃ ይለያያሉ፣ነገር ግን ሁሉም በዚህ ሂደት በአምስት ዋና ዋና ደረጃዎች ሊጠቃለሉ ይችላሉ።
የፍላጎት ግንዛቤ
እያንዳንዱ የግዢ ውሳኔ በገዥ ይጀምራል። ማንኛውም ሰው በየጊዜው በተለያዩ ምኞቶች ይጠቃል, እና ሸማቹ በእውነተኞቹ ፍላጎቶች ላይ ብቻ ሳይሆን በተለያዩ ውጫዊ እና ውስጣዊ ሁኔታዎች ተጽእኖ ውስጥ በጣም አስፈላጊ የሆኑትን መምረጥ ይችላሉ. የግብይት ፕሮግራሞች ግብ ሸማቹ ፍላጎታቸውን እንዲገነዘቡ መርዳት ነው። ለምሳሌ ማስታወቂያ ለአንድ ሰው የተለየ ፍላጎትን ለማሟላት ምን መግዛት እንደሚችል ለመንገር ብቻ ሳይሆን ፍላጎትንም ለመፍጠር ይችላል. ለምሳሌ፣ የቤት እመቤቶች ማስታወቂያው የዚህን መሳሪያ አቅም እስኪነገራቸው ድረስ መልቲ ማብሰያ አያስፈልጋቸውም።
የተፈጥሮ የሰው ልጅ ፍላጎቶች ብዙ አይደሉም፣ እና ግብይት አንድን ሰው ወደ ከፍተኛ ደረጃ ለመግፋት ይፈልጋል እንጂ አስፈላጊውን ፍጆታ አይደለም። የሜትሮፖሊስ ዘመናዊ ነዋሪ ከቅዝቃዜ የሚያድነው በቂ ልብስ ስለሌለው ታዋቂ ምርቶች የፋሽን እቃ ያስፈልገዋል.የፋሽን አዝማሚያዎችን መሰረት በማድረግ የክብር ፍላጎቶችን ማሟላት. የእነዚህ ፍላጎቶች መፈጠር ምክንያት የሆነው የገቢያተኞች ጥረት ነው። እንደ የግብይት ግንኙነቶች አካል፣ ሸማቹ ተጽዕኖ ይደረግበታል፣ በዚህ ጊዜ እሱ የታሰበውን ፍላጎት ለማርካት አንድ ወይም ሌላ አማራጭን ይደግፋል።
መረጃ ፍለጋ
በግዢ ውሳኔ ሂደት ውስጥ ያሉ ሁሉም እርምጃዎች ወደ ግዢ ሊመሩ ይችላሉ። በአንዳንድ ሁኔታዎች አንድ ሸማች ቀድሞውኑ በፍላጎት ደረጃ ላይ ሊገዛ ይችላል ፣ ለምሳሌ ፣ ተጠምቷል ፣ ወዲያውኑ የውሃ ማሽን አይቶ ጥማቱን ለማርካት ምርት ገዛ። ይህ ብዙውን ጊዜ የሚቻለው በእቃው ትንሽ እሴት እና በእቃዎቹ መካከል ባሉ ጥቃቅን ልዩነቶች ውስጥ ነው. ግዢው በአንጻራዊ ሁኔታ ከባድ ወጪዎችን የሚፈልግ ከሆነ ሸማቹ ፍላጎቱን ለማሟላት ስለሚችሉ አማራጮች መረጃ መሰብሰብ ይጀምራል. መረጃ ፍለጋ የተወሰኑ ቅጦች አሉት. ችግር በሚፈጠርበት ጊዜ አንድ ሰው በመጀመሪያ ወደ ውስጣዊ የመረጃ ሃብቱ (በማስታወሻ ውስጥ የተከማቸ እውቀት) ይለውጣል, እና እዚያ መልስ ካላገኘ ብቻ ወደ ውጫዊ ምንጮች - መገናኛ ብዙሃን, ጓደኞች, የሽያጭ ነጥቦች. በተግባር, እንደዚህ ይመስላል-አንድ ሰው ሳንድዊች መግዛት ይፈልጋል - በአቅራቢያው የዚህ ምርት ሽያጭ ነጥቦች የት እንዳሉ ያስታውሳል. በማስታወስ ከተሳካለት ወደ ሌሎች የመረጃ ምንጮች አይዞርም. ካልሆነ, ጓደኞችን መጠየቅ, ኢንተርኔት መመልከት, ወዘተ. ስለዚህ, ገበያተኞች ስለ ምርቱ መረጃ የአንድን ሰው ማህደረ ትውስታ ለመሙላት ይፈልጋሉ, እናእንዲሁም አስፈላጊ ከሆነ ሸማቹ ስለ ምርቱ ከተለያዩ ምንጮች መማር እንዲችል ተደራሽ የመረጃ አካባቢን ያደራጁ።
የአማራጮች ግምገማ
የመረጃ ፍለጋ ፍላጎትን ለማርካት በአንፃራዊነት ተመጣጣኝ የሆኑ በርካታ አማራጮችን ሲያቀርብ ምርትን ለመግዛት የመወሰን ሂደት ወደሚቀጥለው ደረጃ ይገባል - አማራጮችን በማወዳደር። የግምገማ መመዘኛዎች የተለያዩ ሊሆኑ ይችላሉ እና መድረኩ ቀላል ንፅፅር (ትኩስ እና የትላንት ወተት) ወይም የሶስተኛ ወገን ሰዎችን የሚያሳትፍ እና የመመዘኛ ስርዓት መገንባት ወደ እውነተኛ የባለሙያዎች ግምገማ ሊቀየር ይችላል (ለምሳሌ ፣ መግዛትን መግዛት)። ውድ ስልክ). በጣም ውድ እና የተከበረ ግዢ, አማራጮችን የማወዳደር ሂደት የበለጠ አስቸጋሪ ይሆናል. በዚህ አጋጣሚ የማስታወቂያ፣ የምርት ስም፣ የሻጩ ወይም የባለስልጣኑ ሰው አስተያየት ተጽእኖ በውሳኔው ላይ ወሳኝ ተጽእኖ ይኖረዋል።
የግዢ ውሳኔ
የተገለፀው ሂደት - የግዢ ውሳኔ - አንድ ሰው እርምጃ ለመውሰድ ወይም ይህን ለማድረግ ፈቃደኛ ካልሆነ ጠንካራ ክርክሮችን ከተቀበለ በማንኛውም ደረጃ ሊጠናቀቅ ይችላል። የመጨረሻው የግዢ ውሳኔ በሽያጭ ቦታ ላይ ይመጣል, እና እዚህ የመደብሩ ከባቢ አየር እና የሻጩ ሰው, እንዲሁም የሽያጭ ቦታው ብቁ የሆነ ዝግጅት, ተፅእኖ አስፈላጊ ነገሮች ናቸው የምርት ማሳያ, አሰሳ, ንፅህና, የመክፈያ ቀላልነት፣ ወዘተ. የምርት ማሸጊያ እና ኦርጋኖሌቲክ ባህሪያቱ።
ከግዢ በኋላ ባህሪ
የግብይት ዋና ግብ - የደንበኛ እርካታ - በሁሉም ደረጃዎች ያገለግላልየሸማቾች ውሳኔ አሰጣጥ ሂደት. ግዢው በጥርጣሬዎች, የአማራጮች ግምገማ, ምርጫ ቀዳሚ ነው, ግን በዚህ አያበቃም. እቃውን ወደ ቤት ካመጣ በኋላ ገዢው የመረጠውን ትክክለኛነት መጠራጠሩን ይቀጥላል. ጥቅም ላይ የዋለው ምርት እርካታ እና ደስታን ካላመጣ, ሸማቹ ስለ ምርቱ አሉታዊ መረጃ ማሰራጨት ይጀምራል, ይህም የሌሎች ገዢዎች ውሳኔ ላይ አሉታዊ ተጽዕኖ ያሳድራል. ስለዚህ ገበያተኞች ከግዢው በኋላ ትክክለኛውን ምርጫ ገዢውን ለማሳመን ይንከባከባሉ, ለዚህም ተጨማሪ አገልግሎቶችን, ዋስትናዎችን, ደጋፊ ማስታወቂያዎችን ይሰጣሉ.
የሸማች ባህሪን ማስተዳደር
በሸማች የግዢ ውሳኔ የማድረግ ውስብስቡ ሂደት የገቢያው ሰው ተግባር ነው። በእያንዳንዱ ደረጃ, በዚህ ሂደት ውጤት ላይ ተጽእኖ ማድረግ ይችላሉ. በፍላጎቶች እና በመረጃ ፍለጋ የግንዛቤ ደረጃዎች ላይ እንደ ማህበራዊ እና ባህላዊ እሴቶች ፣ የማጣቀሻ ቡድኖች ፣ የማህበራዊ ክፍል ባህሪዎች እና የተጠቃሚው የአኗኗር ዘይቤዎች ይሳተፋሉ። አማራጮችን በማነፃፀር ደረጃ እና ከግዢው በኋላ, የምርት ስሙ, ምስሉ እና ማስታወቂያው ጠቃሚ ሚና ይጫወታሉ. ገበያተኞች፣ በእርግጥ፣ ሸማቹን በትኩረት አይተዉትም፣ በግዢ መወጣጫ መሰላል ደረጃዎች ላይ በተቃና ሁኔታ ይመሩታል፣ ከዚያም ወዲያውኑ በአዲስ ሂደት ውስጥ ያሳትፋሉ። በእያንዳንዱ ደረጃ የግዢ ውሳኔ ማድረግ የራሱ ውጤት ሊኖረው ይገባል - ይህ ግንዛቤ, እውቀት, አመለካከት, ተሳትፎ, ታማኝነት ነው. እነዚህ ውጤቶች የሚጀምሩት እና የሚያልቁ የአንድ ትልቅ, ውስብስብ ስራ ውጤቶች ናቸውየሸማቾች ባህሪ ጥናት።
የሸማቾች ባህሪ ጥናት አስፈላጊነት
ምርት ለመግዛት ውሳኔ የማድረጉ ሂደት ጥናት ለማንኛውም የግብይት ፕሮግራሞች መፈጠር መነሻ ነው። ሸማቹ መረጃን እንዴት እና የት እንደሚፈልጉ ሳያውቅ ፣ በምርጫው ላይ ምን ተጽዕኖ ያሳድራል ፣ ብቃት ያለው የሚዲያ እቅድ እና የማስታወቂያ መልእክት መቅረጽ አይቻልም። እና የግዢ ውሳኔ ሂደት ደረጃዎች በጥንቃቄ የግብይት ትንተና ተገዢ ናቸው. ከዚህም በላይ የውሳኔ ሰጪ ሞዴሎች በምርቱ የሕይወት ዑደት ላይ እንደሚለዋወጡ መታወስ አለበት. ስለዚህ, ሰዎች አዲስ ነገር እና ታዋቂ የሆነ የበሰለ ምርት በተለያዩ መንገዶች ይገዛሉ. በጅምላ እና በችርቻሮ ገበያ ውስጥ ያሉ የባህሪ ቅጦች ይለያያሉ፣ እና እነዚህ ልዩነቶች የሚገለጹት በምርምር ሂደት ውስጥ ብቻ ነው።
የግዢ ውሳኔ ሂደቶች ምሳሌዎች
ሳናውቀው በየቀኑ ብዙ ጊዜ የሚያጋጥመንን የመምረጥ ችግር፡ ለምሳ ምን እንደሚገዛ፣ ለመዝናናት የት መሄድ እንዳለብን፣ ለምትወደው ሰው የምንገዛለትን ስጦታ ወዘተ. የግዢ ውሳኔ, እያንዳንዱ ሰው በተግባር ሊያገኛቸው የሚችላቸው ምሳሌዎች, የተለመዱ እና ብዙ ጊዜ አውቶማቲክ ናቸው. ማንኛውም ሸማች ጊዜያዊ፣ ጉልበት እና እውቀትን ጨምሮ ሀብቱን የማዳን ዝንባሌ ይኖረዋል። ስለዚህ ማንኛውንም ሂደት ወደ ልማዳዊ እና የተዛባ አመለካከት ለመተርጎም እንጥራለን. በአንድ ወቅት በጭማቂው ምርጫ ላይ ጊዜ እና ጥረት ካጠፋን እና እኛን ሙሉ በሙሉ ካረካን ፣ ከዚያ ስለ ተመሳሳይ ችግር እንደገና ማሰብ አንጀምርም።ሁኔታዎች ወደዚህ ካላስገደዱን ብቻ, ነገር ግን ተመሳሳይ ጭማቂ እንገዛለን. ውስብስብ የፍለጋ ባህሪ ምሳሌ መኪና መግዛት ነው, ብዙ ጊዜ እንደዚህ ባለ ሁኔታ ውስጥ አንድ ሰው በሁሉም የውሳኔ አሰጣጥ ሂደቶች ውስጥ ያልፋል, አማራጮችን ለረጅም ጊዜ ያወዳድራል እና ለድህረ-ግዢ አገልግሎት ስሜታዊ ነው.
