ብራንድ አርክቴክቸር እና የምርት ስም ፖርትፎሊዮ… የተፈጠረውን የንግድ ምልክት እና የኩባንያዎችን አስተዳደር ሂደት በሚያጠናው ሙያዊ እና አካዳሚክ መስክ እነዚህ ሁለት ውሎች ብዙ ጊዜ ይከሰታሉ። ምን ማለታቸው ነው? ለምን የምርት ስም አርክቴክቸር ይገነባል እና አንድ ኩባንያ ሙሉ የምርት ስሞችን ይፈልጋል?
የፅንሰ-ሀሳብ ፍቺ
ከትርጓሜው ትንተና ጀምር። ጽንሰ-ሐሳቡ የእያንዳንዱ የምርት ስም ቦታ እና ሚና አስቀድሞ የሚወሰንበትን የአደረጃጀት መዋቅር ባህሪያትን ይዟል. ብቁ የሆነ ኩባንያ ለመገንባት በብራንዶች መካከል የተወሰኑ ግንኙነቶችን መገንባት፣ ግብዓቶችን አስፈላጊ ለሆኑ የእንቅስቃሴ ዘርፎች መመደብ እና ብዙም ተስፋ ሰጪ በሆኑ ላይ አለማባከን በጣም አስፈላጊ ነው።
በመሆኑም በስራ ሂደት ውስጥ የእያንዳንዱ ተሳታፊ መብቶች እና ግዴታዎች ተወስነዋል፣ በኩባንያው አጠቃላይ እንቅስቃሴ ውስጥ ልዩ ሚና ተሰጥቷቸዋል እንዲሁም ተገቢውን የኃላፊነት ደረጃ ተሰጥቷቸዋል። እያንዳንዱ የንግድ ምልክት የተተነተነ እና የማስታወቂያ ዘመቻ ለማካሄድ፣ የወላጅ ብራንድ አጠቃላይ ምስል ለመፍጠር፣ አዲስ ለመጀመር እንደ የተለየ መሳሪያ ነው የተፈጠረው።የምርት መስመሮች።
በእያንዳንዳቸው በእነዚህ ፕሮጀክቶች ላይ መላው ኩባንያ በተሰራው ስራ ላይ ይሳተፋል፡ ንዑስ ብራንዶችን የሚደግፉ የወላጅ ብራንዶች አሉ። ብራንድ አርክቴክቸር ለጠቅላላው መዋቅር ጥቅም ሲባል እንደ ነጠላ ሥርዓት የበርካታ ኩባንያዎች አሠራር መሣሪያ ነው። እንዲህ ያለው እያንዳንዱ ኩባንያ ከአንድ መዋቅር ጋር የሚያገናኘው ግንባታ "የሰው መብላትን ንግድ" ለማስወገድ እና የኩባንያውን አጠቃላይ ግቦች ለማሳካት ውጤታማ ስራዎችን ለማከናወን ያስችላል.
ለምን እንደዚህ አይነት መዋቅርያስፈልገናል
የኩባንያውን የስራ ሂደት እና ሊከሰቱ የሚችሉ ስጋቶችን ማቀድ በማንኛውም ኢንዱስትሪ ውስጥ ውጤታማ ተግባራትን በአግባቡ ለማደራጀት በጣም አስፈላጊ ነው። ለዚህም ነው የኩባንያውን የስራ ሂደት እና የህይወት ዑደት ለማደራጀት በርካታ ጠቃሚ ምክሮች አሉ. በአስተዳደር እና ግብይት ውስጥ የአንድ ኩባንያ የምርት ስም አርክቴክቸርን የሚጠቀም ዋናዎቹ ጥቅሞች ተብራርተዋል፡
- በተሳካ ሥራ፣ ግልጽ ተዋረድ እና ለእያንዳንዱ የኩባንያው አካል የተሰጡ ሚናዎች፣ በተጋጭ አካላት መካከል ምንም ውድድር የለም ማለት ይቻላል፣ እና በዚህ መሠረት ከንግድ ምልክት ፖርትፎሊዮ ውስጥ ያሉ ሁሉም የንግድ ምልክቶች ለአንድ ግብ ጥቅም ይሰራሉ። ለዚህም ምስጋና ይግባውና በጣም አስፈላጊው ውጤት ተገኝቷል - ትርፍ የማጣት አደጋዎችን በመቀነስ እና በኩባንያው ውስጥ የውስጣዊ ውድድርን የመጨመር እድልን መቀነስ ፣ የኩባንያው ሥራ አስኪያጆች ስለ ውጤታማነቱ አለመወሰን አንድ የምርት ስም በሌላ ሊዋጥ እንደማይችል የተረጋገጠ ነው። ከብራንድ ፖርትፎሊዮ አካላት የአንዱ።
- በብራንድ ፖርትፎሊዮ ውስጥ የንግድ ምልክቶች ሚናዎች እና ጠቀሜታ ስርጭት የፋይናንሺያል ሀብቶችን ለዕድገታቸው እና ለሥራቸው ቅድሚያ የሚሰጠውን ስርጭት ለመወሰን ይረዳል።የምርት ስም አርክቴክቸር መፍጠር የእንደዚህ አይነት ሚናዎችን እና የአጠቃላዩን ስርአት አካላት ስልታዊ ጠቀሜታ ቀዳሚ ትንታኔን ያካትታል።ይህም ስትራቴጂ ነድፎ ለኩባንያው ቁሳዊ ልማት እቅድ ማውጣት ያስችላል።
- በአጠቃላይ በድርጅቱ ውስጥ ትብብር እና ምርታማነት ጨምሯል። የብራንዶች በሥነ ሕንፃ ውስጥ ያለው መስተጋብር እንደ ስዕላዊ መግለጫው የእያንዳንዱን ኩባንያ ሚናዎች እና ኃላፊነቶች ለማመቻቸት ያስችለዋል - የአንድ ድርጅት ሕዋስ የተወሰኑ ግቦችን ለማሳካት አንድ ሙሉ የኩባንያውን ጥቅም የሚያስጠብቅ።
- በግልጽ በተገነባው ተዋረድ እና የንግድ ምልክቶች ትርጉም በተጠቃሚው ዘንድ ደብዝዞ በመኖሩ የኩባንያው ካፒታል በገበያ ላይ ያለው ዋጋ እና ጠቀሜታ እያደገ ነው። የእያንዳንዱ የምርት ስም የገበያ ድርሻ በተገላቢጦሽ ይቀየራል የምርት ስም እና የቤተሰቡ ቅጥያዎች ቁጥር ለውጥ።
እነዚህ ሁሉ ምክንያቶች በኩባንያው ስራ እቅድ እና አስተዳደር ውስጥ ትልቅ ሚና ይጫወታሉ። ለኩባንያው ማስተዋወቅ አስፈላጊ በሆነው ትክክለኛ አርክቴክቸር እና የብራንዶች ፖርትፎሊዮ ለተከናወኑ ተግባራት ምስጋና ይግባውና በገበያው ውስጥ ግንባር ቀደም ቦታዎች ላይ መገኘቱ በትንሹ ለአደጋ እና አነስተኛ የገንዘብ ኪሳራ ይሰጣል።
የት መጀመር
ይህ ጽንሰ-ሀሳብ ወደፊት የሚያስቡ እና ድርጅቱን ወደ ፊት ለማጎልበት ለሚጥሩ ከባድ ኩባንያዎችን ይመለከታል። የምርት ስም አርክቴክቸር አስደናቂ ምሳሌ ለረጅም ጊዜ በገበያ ላይ ያለ እና ሌሎች ኩባንያዎችን በመብቶች ላይ ያካተተ ማንኛውም ድርጅት ሊሆን ይችላልበስራ ሂደት ውስጥ ያላቸውን ዋጋ ሳይቀንስ የንግድ ምልክቶችን መደገፍ።
አዲስ ድርጅት ከተፈጠረ በኋላ የምርት ስሙ ወደ ገበያ ከገባ ጀምሮ በአጠቃላይ የግብይት ሂደቶች ውስጥ እስኪካተት ድረስ የምርት ስም እና የግንኙነት ስትራቴጂ ተነድፎለታል። ከዚህ በኋላ የአንድ የተወሰነ የምርት ማስተዋወቂያ መርሃ ግብር ትግበራ, እንዲሁም የሸማቾች ታማኝነት ስኬት. በተጨማሪም ፣ በችኮላ እርምጃ መውሰድ የለብዎትም ፣ ምክንያቱም ለእያንዳንዱ ግለሰብ ድርጅት በገበያው ውስጥ በእድገቱ ውስጥ የሚንቀሳቀስበት ልዩ መንገድ አለ። በረጅም ጊዜ ልማት ላይ ያተኮረ እያንዳንዱ ኩባንያ የራሱ የሆነ የምርት ስም አርክቴክቸር ሊኖረው ይገባል። ይህም የኩባንያውን የንግድ ስራ አፈፃፀም እና ትርፋማነት ለማሳደግ እድሎችን የሚከፍት ሲሆን ይህም የማስፋፊያ እና የውስጥ ፅኑ አቋሙን ጠብቆ ለማቆየት ያስችላል።
ታሪካዊ ግንኙነቶች
ውጤታማ የሆነ የምርት ስም አርክቴክቸር ለመፍጠር በብራንድ ፖርትፎሊዮ አካላት መካከል ያለውን ግንኙነት መግለጽ አስፈላጊ ነው። በአጠቃላይ ከብራንዶች ፖርትፎሊዮ ጋር የተጨማሪ ስራን እድል ለመረዳት ይህ አስፈላጊ ነው።
በብራንዲንግ ታሪክ አማካይነት፣ በንግድ ምልክቶች ላይ የመሥራት ስትራቴጂ ሁለት መሠረታዊ የተለያዩ አቀራረቦች ተፈጥረዋል፡ የብራንዶች ቤት (ብራንዶች ቤት)፣ እሱም በኋላ የምዕራቡ ዓለም አቀራረብ፣ እንዲሁም ብራንድ ሃውስ (ብራንድ ሀውስ)፣ በኋላ የእስያ እስትራቴጂንግ አካሄድ ተብሎ ይጠራል።
ብራንድስ ቤት የወላጅ አምራች ኩባንያን አያስተዋውቅም፣ እና ለእያንዳንዱ ለተፈጠረው የምርት መስመር የተለየ የንግድ ምልክት ተፈጥሯል። የእስያ አቀራረብ የምርት ስሙን ለበኮርፖሬሽኑ የተፈጠረውን እያንዳንዱን ምርት እውቅና መስጠት, ይህም የወላጅ አምራች ኩባንያ እውቅና አግኝቷል. የንግድ ምልክቱ በሁሉም የተመረቱ ምርቶች ውስጥ አንድ አይነት ነበር። የምርት ስያሜዎች የስነ-ህንፃ ንድፍ ከዓይነቶቻቸው እና የአሠራር ባህሪያት ጥናት ጋር በተመጣጣኝ ሁኔታ ተቀይሯል. መጀመሪያ ላይ የምርት ስም አርክቴክቸር በሁለት ስልታዊ አካሄዶች ተጠንቷል፣ነገር ግን ክፍፍሉ በታሪክ ሂደት ቀጥሏል።
ዘመናዊ ክፍፍል
የብራንድ አርክቴክቸር ዓይነቶች የምርት ስም ፖርትፎሊዮን ባካተቱት ሚናዎች ይወሰናሉ። ያም ማለት የድርጅትዎ አካል የሆኑ የንግድ ምልክቶች የሕንፃውን ባህሪ ያዘጋጃሉ እና ስኬቱን ይወስናሉ። በፖርትፎሊዮው ውስጥ የተካተቱት የምርት ስሞች ዓይነቶች እነኚሁና፡
- የሜጋ ብራንድ ወይም ስልታዊ። ስሙ ራሱ የኩባንያው ቁልፍ የንግድ ምልክት ለህልውናው እና ለሥራው ስላለው ጠቀሜታ ይናገራል። ይህ ኩባንያ የተቆራኘበት ብቻ ሳይሆን በድርጅቱ ዋና ሽያጭ እና ትርፍ ላይ የተመሰረተ የምርት ስም ያለው ምርት ነው።
- "የብር ጥይት" ይህ የንግድ ምልክት የተገነባው በሚያስጀምረው ቡድን ብቻ ሳይሆን በወላጅ የምርት ስም ሰራተኞችም ጭምር ነው። ይህ የሆነበት ምክንያት ይህ ንዑስ-ብራንድ ለጠቅላላው ኩባንያ ምስል እና መልካም ስም እድገት መነሳሳትን ስለሚሰጥ ነው። የምርት ስም አርክቴክቸር ምሳሌዎች አዲስ ብራንድ ሲያወጡ በ"ብር ጥይት" ላይ ትልቅ ትኩረት የሰጡ በጣም ስኬታማ የምርት ስሞችን ስራ ይገልፃሉ።
- የአስጀማሪው የምርት ስም ለቀጣይ የድርጅቱ አቀማመጥ ንድፍ ነው፣ ሁሉም ባህሪያቱ ትኩረት ሊስብበት ይገባልተጠቃሚ።
- "ጥሬ ገንዘብ ላም" በሸማች ታማኝነት ላይ ያተኮረ የንግድ ምልክት ነው። ብዙ ገንዘብ አያወጣም ነገርግን ሌሎች ግብአቶች ኢንቨስት ተደርገዋል ይህም በአዎንታዊ ጎኑ እንዲታይ ያስችለዋል የድርጅቱን ስራ መሰረት - ታማኝ ደንበኞች።
በቀዳዳው ውስጥ ዘዴ
የኩባንያውን የንግድ ምልክቶች አካላት እና በንግድዎ እድገት ላይ ያላቸውን ጠቀሜታ በግልፅ በመረዳት ሁል ጊዜ ጥቅም ይኖርዎታል፡ በየትኞቹ ብራንዶች ላይ ቅድሚያ እንደሚሰጡ እና የቁሳቁስ ፈንዶችን ኢንቨስት ማድረግ እንደሚችሉ ያውቃሉ። የአዳዲስ የምርት መስመሮች እድገት ፣ እንዲሁም ጤናማ የምርት ስም አርክቴክቸር እንዴት መፍጠር እንደሚቻል ። አሁን ሁሉም ነገር በእርስዎ የምርት ስም ፖርትፎሊዮ ውስጥ የተካተቱትን ሁሉንም የንግድ ምልክቶች በምን ያህል በትክክል እና በትክክል እንደሚተነትኑ እና እንደሚገመግሙ ላይ ይመሰረታል፡ ቅድሚያ የሚሰጣቸውን እና የእድገት ዕድሎችን ለመወሰን እያንዳንዱን የምርት ስም በተቻለ መጠን ኦዲት ማድረግ ያስፈልጋል።
የኩባንያው አካላት የኦዲት ደረጃዎች
የእርስዎን የምርት ስም ፖርትፎሊዮ ያቀፈ ብራንዶች ሁሉ ብቁ የሆነ ትንታኔ ለማካሄድ እና አቅማቸውን እና አፈጻጸማቸውን በምክንያታዊነት ለመገምገም ይህንን እቅድ ማክበር አለብዎት፡
- የእያንዳንዱ የምርት ስም ፖርትፎሊዮ አካል ግልጽ ግምገማ ያከናውኑ። የኩባንያውን የንግድ ምልክቶች ኦዲት በትክክል ተመሳሳይ ትንታኔ እና ሌሎች አካላት ከሌለ የማይቻል ነው። የእያንዳንዱ የምርት ስም ተመሳሳይ ባህሪ ውጫዊ እና ውስጣዊ ኦዲቶችን ያካትታል. ሁሉንም አስፈላጊ መረጃዎች መሰብሰብ አስፈላጊ ነውበሁሉም ዘዴዎች (በጥራት እና በቁጥር) እና ከተለያዩ ምንጮች (ዋና እና ሁለተኛ ደረጃ) ይጠይቁ።
- በቀጣይ፣ የምርት ስሙን አወንታዊ ባህሪያቱን እና ድክመቶቹን ከግምት ውስጥ በማስገባት በጣም ተስፋ ሰጪ የልማት እድሎችን እንወስናለን። ለዚህም የ SWOT ትንተና የማካሄድ ዘዴ ጥቅም ላይ ይውላል. ባህሪያቱን ከወሰንን በኋላ, ሊያዩት የሚፈልጉትን ተስማሚ የምርት ስም ምስል እንፈጥራለን. ከዚያ በኋላ ከቢሲጂ ፣ McKinsety - GE ፣ Ansoff ካሉት ስትራቴጂካዊ የግብይት ማትሪክስ ጋር በመተባበር ለኩባንያው ልማት ተስፋ ሰጪ አቅጣጫዎችን እንወስናለን ፣ በተወዳዳሪ ጥቅሞቹ ላይ በመመስረት።
- የብራንዶችን ሚናዎች በገበያ ቦታ እና በብራንድ ፖርትፎሊዮ ውስጥ ይመድቡ።
የራስ ንድፍ
ከዚህ ኦዲት በኋላ፣ በድርጅትዎ የንግድ ምልክቶች መካከል የሚፈጥሩትን ግንኙነት ማቀድ መጀመር ይችላሉ። የዋናውን የምርት ስም እና ንዑስ ብራንዶች የተለያዩ ሚናዎችን ማስታወስ አስፈላጊ ነው።
እንዲሁም ሁሉንም ተግባራት በአምስት ዋና ዋና ደረጃዎች በመከፋፈል በሚለካ መልኩ ማድረግ ተገቢ ነው፡
- በፖርትፎሊዮዎ ውስጥ ያሉትን የእያንዳንዱን የምርት ስሞች ዋጋ መለየት።
- በእያንዳንዳቸው በይፋ እና በተግባር የሚከናወኑ ሚናዎችን ግልጽ ማድረግ።
- የምርት-ገበያ አውድ ማብራሪያ እና የእያንዳንዳቸው ምስል።
- የእርስዎን የምርት ስም ፖርትፎሊዮ የሚፈለገውን መዋቅር እና የአካሎቹን ግንኙነት ማሳደግ።
- ለፖርትፎሊዮዎ ግራፊክ መፍትሄዎችን ይፍጠሩ፣ይህም የእያንዳንዱን የምርት ስም እና የኩባንያውን ንዑስ የምርት ስም ግንኙነቶች እና ተግባራት በእይታ ለመለየት ያስችላል።
እንዴት እንደሚሰራ
የእያንዳንዱን የምርት ስም ትርጉም መለየት ቀላል ሂደት ሊመስል ይችላል፣ነገር ግን የአከር እና ጆአኪምስታለር የሁለት ታዋቂ ተመራማሪዎች ተሞክሮ እንደሚያሳየው ሂደቱ አንዳንድ ጊዜ በወጥመዶች የተሞላ ሊሆን ይችላል። በምርምራቸው ውስጥ የታወቁ ኩባንያዎችን ምሳሌዎችን በመጠቀም አንዳንድ ብራንዶች በእንቅልፍ ላይ ሊሆኑ እንደሚችሉ አረጋግጠዋል, ሌሎች ደግሞ ባህሪያትን በግልጽ ያሳያሉ. ይጠንቀቁ እና ይጠንቀቁ፡ በፖርትፎሊዮዎ ውስጥ ያሉትን ሁሉንም ብራንዶች መዘርዘር እና አስፈላጊ ከሆነ ጥቂት አዲስ ማከል ያለብዎት በዚህ ደረጃ ላይ ነው፣ የተወሰኑ የፖርትፎሊዮዎን ባህሪያት ለማሻሻል።
እዚህ ቀላል ስራ ያገኛሉ፡ ምን ያህል ብራንዶች እና በምን አይነት ባህሪያት እንደሚፈልጉ ይወስኑ። የትኛው ሚና ስትራቴጂክ እንደሚሆን፣ የምርት ስም ፖርትፎሊዮውን ክፍሎች የሚያገናኝ እና አስፈላጊ ያልሆነውን “የብር ጥይት” ወይም “የጥሬ ገንዘብ ላም” ማን ይተካዋል የሚለውን መወሰን ያስፈልጋል።
ከዚያ ሸማቾች ሊሆኑ የሚችሉትን አስተያየቶች መተንተን አለቦት፡ በጣም የሚያምኑት የምርት ስም እና አንድ የምርት ስም ከንዑስ ብራንድ ጋር ቢጣመር ምን ሊፈጠር እንደሚችል። በመሠረታዊነት አዲስ የምርት ስም ሲቀላቀሉ ወይም ሲፈጥሩ የሚያገኟቸውን የንግድ ምልክቶች ጥቅሞች ግምት ውስጥ ማስገባት ተገቢ ነው።
የብራንድ ፖርትፎሊዮ አወቃቀሩ ብራንዶች የሚቧደኑበትን መንገድ ይወስናል እርስ በርስ ያላቸውን ግንኙነት አመክንዮ በማብራራት ላይ። የተለያዩ ብራንዶችን ወደ የትርጉም ቡድኖች መከፋፈል ይችላሉ። ለሆቴሎች፣ ለእንግዶች የታለሙ ርዕሶች ይሰራሉ፡
- ግብ - ንግድ ወይም መዝናኛ፤
- የምርቱ ፍላጎት - ለረጅም ጊዜመቆየት ወይም ለሳምንቱ መጨረሻ፤
- የምርት ጥራት - የቅንጦት ወይም ኢኮኖሚ።
በጣም አስፈላጊ የምርት ስም አርክቴክቸር ግራፊክ ውክልና እና በፖርትፎሊዮዎ ውስጥ ያሉ የእያንዳንዱ የምርት ስሞች ምስላዊ አያያዝ ነው። አርማዎችን እና ማሸግ ፣ ማስታወቂያ ፣ ዲዛይን ፣ ወዘተ ልማት ይህ ሁሉ በንግድ ምልክቶች እና በጋራ ድጋፍ መካከል ባለው ግንኙነት ላይ የተመሠረተ ነው። እነሱን በተመሳሳይ ጊዜ ተመልከቷቸው እና አንድ የጋራ መልእክት እርስ በርስ በሚጣጣም መልኩ እንደሚያስተላልፉ እና ሁሉም የምርት ስም ፖርትፎሊዮዎን መዋቅር ለመጠበቅ የሚሰሩ ከሆነ እራስዎን ይጠይቁ።
የNestle ኩባንያ ተዋረድ ምሳሌዎች
ብራንድ አርክቴክቸር የ8500 የንግድ ምልክቶች ፖርትፎሊዮ ነው። ስኬቱ በብዙ ሁኔታዎች ላይ የተመሰረተ ነው ነገርግን ከስኬት ቁልፍ ባህሪያቱ አንዱ ኩባንያው በህንፃው ውስጥ በተካተቱት የምርት ስሞች ሚና እና መልክዓ ምድራዊ አቀማመጥ መደራጀቱ ነው። እነዚህ ግንኙነቶች የተገነቡት በብራንስቶርም የምርት ስም አርክቴክቸር ማትሪክስ (ለሰፋፊ የምርት ስም ፖርትፎሊዮ ከባድ አቀራረብን ያቀረበ ኩባንያ) ነው።
Nestlé የድርጅት ብራንድ ነው፣ እንደ የድጋፍ ብራንድ ሆኖ ይሰራል። ይህም ማለት የዚህ የምርት ስም ስም በእያንዳንዱ ምርት ማሸጊያ ላይ የሚታየው ለገዢዎች ጥራት እና ታማኝነት ዋስትና ነው።
የኔስሌ የምርት ስም አርክቴክቸር ስድስት ስትራቴጂካዊ የንግድ ምልክቶች አሉት፣ እያንዳንዱም በደርዘን የሚቆጠሩ ንዑስ ብራንዶችን ያስተዳድራል። በዚህ ኩባንያ መሪነት, ቡና ቤቶች እና የወተት ተዋጽኦዎች, ቸኮሌት እናየልጆች ምግብ. እያንዳንዱ ምርት ከፍተኛ ጥራት ያለው እንዲሆን ዋስትና ተሰጥቶታል።
የNestle ዩኒቨርስ ማእከል ቸኮሌት እና የተጨማደ ወተት ነው። እነዚህ የምርት ስም ትክክለኛ ምልክቶች ናቸው፣ በአብዛኛው ከኩባንያው ጋር በአብዛኛዎቹ ሸማቾች እና ገዥዎች የሚገናኙት።
